Estrategias de diferenciación de marketing: el caso del retail de moda en España
DOI:
https://doi.org/10.33595/2226-1478.17.1607Palabras clave:
retail de moda, marketing experiencial, estrategias de diferenciación, comportamiento del consumidor, transformación digitalResumen
El impacto del marketing en el sector del retail de moda en España es creciente en un escenario de evolución desde la publicidad tradicional hasta el marketing digital y las experiencias de marca, que modifican la relación con el consumidor en plena Sociedad de la Banda Ancha. La investigación pretende descubrir qué impulsa la elección de una marca de moda. Metodológicamente, se combina la técnica cuantitativa (una encuesta dirigida a consumidores de moda, en España, con una muestra de n = 209) y la cualitativa (grupo de discusión con una decena de personas de la generación Y y Z interesadas en el sector de la moda). Los resultados muestran que el consumidor está informado, es selectivo y muy conectado, y que valora tanto la información que encuentra de forma autónoma como las experiencias que las marcas son capaces de ofrecerle. Las redes sociales se consolidan como un espacio clave, mientras que el marketing experiencial emerge como una herramienta esencial para diferenciarse en un mercado saturado y muy competitivo. Se concluye que las marcas que deseen mantener su competitividad deben apostar por estrategias digitales más creativas, experienciales y orientadas a un consumidor que ya no busca solo productos, sino significado y valor añadido.
Descargas
Referencias
Acotex (2026). Informe anual. Acotex.
Alabart-Algueró, J., Gutiérrez-Aragón, Ó., Cuenca-Fontbona, J. y Fondevila-Gascón, J.-F. (2025). Communication at equestrian events: analyzing pre-event advertising, broadcast and post-event media coverage. Cuadernos.info, 60, 302-322. https://doi.org/10.7764/cdi.60.84280
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2018). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (11.ª ed.). McGraw-Hill Education.
Aftab, M. A., Yuanjian, Q., Kabir, N., & Barua, Z. (2018). Super responsive supply chain: The case of Spanish fast fashion retailer Inditex-Zara. International Journal of Business and Management, 13(5), 212-227. https://doi.org/10.5539/ijbm.v13n5p212
Ahmad, H. (2024). Zara, the Global Fast Fashion Pioneer from Spain. Journal of Global Awareness, 5(1), 7. https://doi.org/10.24073/jga/5/01/07
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052
Brooksworth, F., Mogaji, E., & Bosah, G. (2022). Fashion marketing in emerging economies: An introduction. In Fashion Marketing in Emerging Economies Volume I: Brand, Consumer and Sustainability Perspectives (pp. 3-20). Cham: Springer International Publishing.
Chillakuri, B. (2020). Understanding Generation Z expectations for effective onboarding. Journal of Organizational Change Management, 33(7), 1277-1296. https://doi.org/10.1108/JOCM-02-2020-0058
Da Costa, C. C., Prieto, D. Z., Primo, L. R., & Martínez, L. M. (2025). Los objetivos de desarrollo sostenible en la industria del fast fashion: El caso de Inditex. Journal of Law and Sustainable Development, 13(1), 14. https://doi.org/10.55908/sdgs.v13i1.4268
Dwivedi, Y. K., et al. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168
Fernández, C. G., & Martínez-Sanz, R. (2018). Fashion influencers and Instagram. A quasi-perfect binomial. Studies in Communication Sciences, 18(2), 425-437. https://doi.org/10.24434/j.scoms.2018.02.015
Fondevila-Gascón, J.-F. (2010). El cloud journalism: un nuevo concepto de producción para el periodismo del siglo XXI. Observatorio (OBS*) Journal, 4(1), 19-35.
Fondevila-Gascón, J.-F. (2013). Periodismo ciudadano y cloud journalism: un flujo necesario en la Sociedad de la Banda Ancha. Comunicación y Hombre, 9, 25-41. https://doi.org/10.32466/eufv-cyh.2013.9.163.25-41
Fondevila-Gascón, J.-F., Gutiérrez-Aragón, Ó., Moreno-Arrones-Iglesias, P. y Alabart-Algueró, J. (2024). Estrategias de marketing para la Generación Silver en España: factores de éxito. Revista de Comunicación, 23(2), 91-106. https://doi.org/10.26441/RC23.2-2024-3538
García, M., & Martínez, P. (2019). Fast fashion y transformación del retail en España. Revista de Estudios Empresariales, 2(45), 112-130.
Grewal, D., Hulland, J., Kopalle, P. K., Karahann, E. (2019). The future of technology and marketing: a multidisciplinary perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 1-8. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00711-4
Guercini, S., Bernal, P. M., & Prentice, C. (2018). New marketing in fashion e-commerce. Journal of Global Fashion Marketing, 9(1), 1-8. https://doi.org/10.1080/20932685.2018.1407018
Han, S. L. C., Henninger, C. E., Apeagyei, P., & Tyler, D. (2017). Determining effective sustainable fashion communication strategies. In Sustainability in fashion: a cradle to upcycle approach (pp. 127-149). Cham: Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-319-51253-2_7
Ihzaturrahma, N., & Kusumawati, N. (2021). Influence of integrated marketing communication to brand awareness and brand image toward purchase intention of local fashion product. International Journal of Entrepreneurship and Management Practices, 4(15), 23-41. https://doi.org/10.35631/IJEMP.415002
Jain, G., Rakesh, S., Kamalun Nabi, M., & Chaturvedi, K. R. (2018). Hyper-personalization–fashion sustainability through digital clienteling. Research Journal of Textile and Apparel, 22(4), 320-334. https://doi.org/10.1108/RJTA-02-2018-0017
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5.ª ed.). Kogan Page.
Ko, E., Costello, J. P., & Taylor, C. R. (2019). What is a luxury brand? A new definition and review of the literature. Journal of Business Research, 99, 405-413. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.023
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2026). Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI. Wiley.
Li, H., & Kannan, P. (2013). Attributing Conversions in a Multichannel Online Marketing Environment. Journal of Marketing Research, 51(1), 40-56. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0050
Mañas-Viniegra, L., Veloso, A. I., & Cuesta, U. (2019). Fashion promotion on Instagram with eye tracking: curvy girl influencers versus fashion brands in Spain and Portugal. Sustainability, 11(14), 3977. https://doi.org/10.3390/su11143977
Mao, J., Xu, X., Han, J., & Ko, E. (2025). The impact of digital fashion marketing on purchase intention. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 37(1), 210-235. https://doi.org/10.1108/APJML-09-2023-0946
Mitterfellner, O. (2024). Fashion Marketing and Communications: Theory and Practice Across the Fashion Industry. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781003449157
Nobile, T. H., & Cantoni, L. (2023). Personalization and customization in fashion: searching for a definition. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 27(4), 665-682. https://doi.org/10.1108/JFMM-09-2021-0224
Noris, A., Nobile, T. H., Kalbaska, N., & Cantoni, L. (2021). Digital fashion: A systematic literature review. A perspective on marketing and communication. Journal of Global Fashion Marketing, 12(1), 32-46. https://doi.org/10.1080/20932685.2020.1835522
Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the special issue: Information technology in retail. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 5-16. https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415180400
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105.
Pulizzi, J. (2012). The rise of storytelling as the new marketing. Publishing Research Quarterly, 28(2), 116-123. https://doi.org/10.1007/s12109-012-9264-5
PwC España (2026). Así es la Generación Alpha, los influencers de compra más jóvenes. PwC España.
Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496
Statista (2026). Fashion Worlwide. Statista.
Tentori, M., SanMiguel, P., & Torregrosa, M. (2023). Estrategias de localización en el marketing de influencers de moda: un estudio exploratorio. Revista Panamericana de Comunicación, 5(1), 51-68. https://doi.org/10.21555/rpc.v5i1.2866
Velasco-Molpeceres, A., Zarauza-Castro, J., Pérez-Curiel, C., & Mateos-González, S. (2022). Slow fashion as a communication strategy of fashion brands on Instagram. Sustainability, 15(1), 423. https://doi.org/10.3390/su15010423
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174-181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Yıldız, E., Güngör Şen, C., & Işık, E. E. (2023). A hyper-personalized product recommendation system focused on customer segmentation: an application in the fashion retail industry. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18(1), 571-596. https://doi.org/10.3390/jtaer18010029
Descargas
Publicado
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2026 Joan-Francesc Fondevila-Gascón, Óscar Gutiérrez-Aragón, Marta Martínez-Almellones, Marta Trujillo-Sánchez
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
